Capítulo 17- Conocimiento del consumidor

Conocimiento del consumidor

Una de las relaciones entre disciplinas que más apoya el crecimiento de las organizaciones es la que establecen la mercadotecnia y la psicología. Todas las tendencias de mejoramiento de la calidad y de mercadeo tienen en el fondo una sólida base psicológica. Se trata de investigar con métodos estadísticos y psicológicos a los grupos poblacionales hacia los cuales nos interesa dirigirnos, para conocer a fondo las necesidades que experimentan en relación con nuestros productos.

 Las compañías líderes en el mundo han avanzado en su capacidad de descubrir o aun anticiparse a los requerimientos que sus clientes y consumidores establecerán con relación a sus productos o servicios.

Este interés de vincular la labor productiva con los deseos, las aspiraciones y los requerimientos de la población surge de constatar que en momentos de competitividad las empresas que sobreviven son las que logran mayor aceptación de sus clientes. Los esfuerzos de las organizaciones hacia sus clientes giran en torno a la mejora de su autoestima, tratando de hacer que se sientan personas importantes para la compañía, con el poder de decidir, mediante sus peticiones y requerimientos, qué productos y servicios desean que se les proporcione y cómo debe hacerse.  

Éste es el cliente

La permanencia de las organizaciones a lo largo del tiempo depende de cómo satisfacen las preferencias de los clientes. Conviene tener en cuenta los modelos de calidad total de la American Society for Quality Control propone como las estrategias más adecuadas para garantizar dicha subsistencia, ya que por medio de ellas se logra un acercamiento estrecho con los clientes y su lealtad a las marcas e instituciones. La administración de la calidad total (TQM: Total Quality Management) se trata de una forma de administrar que permite alcanzar la satisfacción de los clientes y que se basa en la participación de todos los miembros de la organización, a fin de mejorar los procesos, los productos, los servicios y la cultura de trabajo.  

La trilogía de la calidad para el TQM consiste en lo siguiente:

1.      Planeación de la calidad

2.      Control de la calidad

3.      Mejora de la calidad

El deleite del cliente se logra cuando se le entrega un producto que supera sus expectativas; mientras que si satisfacción es el resultado de entregarle un producto o servicio que cubra sus requerimientos.

La participación de los integrantes de la organización en la mejora se fundamenta en el empowerment.

En relación con el conocimiento de los clientes, los pasos que deben seguirse son:

1)      Identificarlos

2)      Conocerlos a fondo

3)      Satisfacer sus expectativas y superarlas

4)      Verificar su satisfacción

La relevancia de la identificación de los clientes radica en la optimización de energía y recursos para satisfacerlos,

Hay dos clases de clientes: los internos a la institución misma y los externos. Se entiende por clientes internos a todas aquellas personas o departamentos de la misma organización que utilizan nuestros productos, información o servicios, como un insumo para generar los suyos propios. Los clientes externos son las personas o instituciones que sin ser parte de la organización que los provee, usan nuestros servicios, productos o información, sin importar si los emplean como insumos para continuar su transformación o si son los destinatarios finales de los mismos.

Para Fernando Flores, la manera de identificar a los clientes de un determinado puesto o función es responder a la pregunta ¿Quién se declara satisfecho o insatisfecho con el resultado de determinado proceso o subproceso?

Otra forma de contestar quién es el cliente, según Albrecht, es cuestionándose “¿quién se beneficia con mi trabajo?”

Una vez identificado quién es el cliente, conviene trabajar en conocerlo a fondo.

Se ha intentado clasificar a los clientes dentro de categorías preestablecidas, a fin de identificar estrategias generales del manejo de sus cualidades psicológicas predominantes. Podemos distinguir entre diversos tipos de clientes: a) volcánico, b) afirmativo, c) bromista, d) hablador, e) orgulloso y f) silencioso.

El cliente volcánico es impulsivo, no disimula su enojo y lo manifiesta con gritos o frases agresivas.

El afirmativo es el cliente que no contradice, dice que si a todo pero no compra al momento de cierre de la venta.

El cliente bromista es aquel cuya actitud carece de formalidad y enfrenta al vendedor mediante chistes y usa la ironía para evitar la compra.

El de tipo hablador, simplemente, no se calla. Habla y habla sin que sea posible interrumpirlo.

Al cliente orgulloso hay que alabarlo, le gusta el elogio de la gente.

El cliente silencioso no habla, solo hasta el final y generalmente es para decir “no”.

Las nuevas tendencias de conocimiento de los clientes parten del supuesto de que hay alternativas mejores a la de encerrarlos en este tipo de clasificación. Resulta más ventajoso aproximarnos a su conocimiento a partir de las expectativas y actitudes que guardan en relación con el servicio o productos. Para ello se desarrollan ahora investigaciones de hábitos de consumo, preferencias de compra, posicionamiento de productos en la mente del cliente, etc.

Mercadotecnia y psicología organizacional

Existen dos aspectos en que la mercadotecnia y la psicología organizacional coinciden: a) la mercadotecnia interna, y b) la forma en que existe una influencia mutua entre acciones de mercadotecnia y hábitos de consumo de los clientes.

La mercadotecnia interna se orienta, según el modelo de Berry y Parasuraman, a atraer, desarrollar, motivar y retener a las personas más talentosas con que pueda contar una organización.

Respecto a las técnicas empleadas en mercadotecnia dirigida hacia el exterior de la organización, según Masson y Wellhoff, requieren de un fuerte soporte psicológico.  

Tanto la mercadotecnia de preproducción, como la de postproducción, así como la producción misma y el consumo, ejercen un fuerte impacto en la creación de conciencia en los consumidores sobre las características que pueden esperar de dichos productos. También inducen a realizar pruebas sobre el cliente, así como a profundizar en sus beneficios y en la manera de que adquiera lealtad a cierta marca. 

Los mecanismos psicológicos de reacción de las personas se activan preferentemente ante la comunicación masiva, como son los anuncios de televisión, radio, etc.

La mercadotecnia de pre y postproducción suele utilizar diversos tipos de estudios en relación con los productos que se pretende fabricar y comercializar. Antoine identifica las siguientes pruebas:

1.       Prueba de concepto

2.       Pruebas de aceptabilidad

3.       Pruebas de precio

4.       Pruebas de envase

5.       Pruebas de nombres y marcas

6.       Pruebas de venta o mercados piloto

La mercadotecnia postventa, aunada a la producción o generación del servicio y al consumo del mismo, tiene mayor eficacia en lo que se refiere a construir preferencia de marca y a constatar los beneficios, a la vez que tiene un efecto muy favorable en impulsar la comunicación de boca a boca.

Todos los estudios de mercadotecnia tienen como propósito crear vínculos entre los productos y los servicios, entre las marcas, las compañías y los consumidores.

Para iniciar una buena relación con un cliente es recomendable lo siguiente:

1)      No dejarse llevar por prejuicios

2)      “ponerse en sus zapatos”

3)      Prepararse anímicamente a fin de visualizar de manera propicia nuevas posibilidades en la relación

4)      Repasar la información que él pueda requerir sobre nuestra empresa y nuestros productos

5)      Prepararse a escucharlo

 El aseguramiento de la calidad de los productos  

La búsqueda de la calidad se ha apoyado en dos grandes tendencias, el uso de herramientas estadísticas y el uso de herramientas de ingeniería.

Como lo establece la ASQC, las siete herramientas estadísticas de calidad son instrumentos que ayudan a las organizaciones a comprender sus procesos y a mejorarlos. Las herramientas son: el diagrama de causa-efecto, la hoja de verificación, la gráfica de control, el diagrama de flujo, el histograma, el diagrama de Pareto y el diagrama de dispersión.

Todas estas herramientas se emplean dentro de una metodología a la que se le conoce como diseño de experimentos. El liderazgo es una parte esencial del esfuerzo de mejora de la calidad.  

Crosby considera que las características que debe tener el estilo gerencial para apoyar cualquier programa de calidad son las siguientes:

1)      Escuchar

2)      Cooperar

3)      Ayudar

4)      Transmitir

5)      Crear

6)      Implementar

7)      Aprender

8)      Dirigir

9)      Seguir

10)   Fingir

Otro autor que ha puesto énfasis especial en el papel de los líderes y su comportamiento es Juran.

Por su parte, entre las herramientas con base en la ingeniería sobresalen los métodos de Taguchi. Estos conforman un sistema orientado a la reducción de costos que acentúa la aplicación e estrategias de ingeniería. Sus métodos se basan en el empleo de experimentos a pequeña escala para reducir la variabilidad y encontrar la mejor relación costo-eficiencia. Con ellos es posible monitorear y mantener la calidad en la producción; además, permiten captar grandes cantidades de información en un tiempo muy breve y de manera precisa para obtener procesos y productos de bajo costo y alta confiabilidad.

Las cinco brechas de un servicio de calidad

Berry y Parasuraman generaron un modelo en el que se presentan las cinco principales fuentes de insatisfacción de los clientes, a las cuales llamaron brechas.

Métodos de aseguramiento de la calidad de los servicios

Las herramientas de servicio que pueden ayudar en el aseguramiento de la calidad de los servicios que plantea McCann son:

1)      Servir por el placer de servir.

2)      No sustituir la conveniencia por el servicio.

3)      Recordar que en cada queja existe una solicitud de servicio.

4)      Manejar los momentos de la verdad.

5)      Preocuparse por los clientes e invitar al propio jefe a preocuparse por el prestador del servicio.

6)      Los gerentes no son responsables del trabajo que realiza su gente, sino de la gente que lo lleva a cabo.

7)      El placer que se experimenta en los negocios se debe al servicio que se ofrece al cliente, no a lo que se le vende.

8)      La gente no identifica el servicio excelente si no se le indica en donde encontrarlo.

9)      Reconocer el servicio que se le brinda y permitir que le sirvan.

Albrecht puntualiza la importancia de cuidar los momentos de la verdad. Un momento de la verdad es un episodio en el cual el cliente se pone en contacto con cualquier aspecto de una organización y se forma una impresión de la calidad del servicio.

 Berry y Parasuraman proponen un modelo para la medición y el mejoramiento continuo de un servicio de calidad

Cuando los servicios se prestan en el interior de una misma organización hay que tomar en cuenta cuatro pilares fundamentales:

1.       La cultura de la organización

2.       La organización misma, en cuanto a su estructura, procesos y procedimientos. +

3.       La conducción, o sea, el estilo de liderazgo que prevalece en ella.

4.       Los empleados encargados de la prestación del mismo.

Cuando estos elementos se encuentran en armonía se beneficia a los usuarios del servicio, a la vez que se incrementan los niveles de productividad y de satisfacción del personal.

Con alguna frecuencia, los servicios no cumplen con la calidad esperada por algo que Albrecht llama los siete pecados del servicio interno que son:

1.       El agujero negro

2.       El rebote

3.       El decreto

4.       Los vigilantes

5.       El negativismo

6.       La fábrica de papel

7.       Las competencias internas

La psicología del consumidor

Las investigaciones sobre la llamada psicología del consumidor han de hacerse en forma relacional. Las actitudes de los consumidores no se presentan en abstracto, sino que son preferencias que se plasman sobre los objetos o los servicios concretos que pretendemos hacer llegar hasta ellos. Se ha preferido desarrollar herramientas que nos permitan conocer, en el menor tiempo posible y con la mayor amplitud y precisión del momento, sus preferencias en relación con los siguientes conceptos:

El despliegue de la función de la calidad (QFD) es un método estructurado, en el cual los requerimientos del cliente se traducen en requerimientos técnicos apropiados para cada una de las etapas de desarrollo y producción.

Los métodos de Taguchi definen la naturaleza de esas relaciones y optimizan los insumos conflictivos. Desensibilizan los productos de los insumos incontrolables, lo que reduce la variación de desempeño que produce reducciones de costos y mejora del desempeño y la calidad.

Los beneficios tangibles que brinda este método son:

1)      Reducción de los tiempos de desarrollo

2)      Virtual eliminación de los últimos cambios de ingeniería

3)      Menores costos de diseño

4)      Impulso al ajuste del diseño

5)      Control económico de la fabricación

Al poner en claro los requerimientos del cliente se impulsan la investigación y el desarrollo de nuevos productos o la adecuación de los ya existentes y sirven de base para la labor de ingeniería en las industrias, mismas que guían la manufactura.  Con el producto así fabricado se puede trabajar una mercadotecnia mucho mejor orientada, la que a su vez impacta favorablemente en las ventas y en la distribución.